En voilà une question ultra légitime. Lorsque l’on crée une marque, on pense produit, logistique, transport, charges d’exploitation, business plan… mais pas du tout (en tout cas rarement !) à sa charte éditoriale. Nous allons voir dans cet article en quoi une charte éditoriale est une brique indispensable de sa stratégie marketing efficace et puissante, et comment procéder pour en rédiger une de qualité.
Sommaire
Qu’est-ce qu’une charte éditoriale ?
A quoi sert une charte éditoriale pour ma marque ?
Pourquoi est-ce crucial pour ma marque d’avoir une charte éditoriale précise ?
Quelle est la place de la charte éditoriale dans ma stratégie de contenus ?
En tant que marque, comment définir ma charte éditoriale ?
Qu’est-ce qu’une charte éditoriale ?
D’après le dictionnaire Larousse voici la définition officielle du terme charte :
Nom féminin (latin chartula, de charta, lettre)
- Écrit solennel qui était destiné à consigner des droits ou à régler des intérêts.
- Ensemble de lois constitutionnelles d’un pays. (Avec une majuscule le plus souvent.)
- Loi, règle fondamentale : La charte des droits de l’homme.
Une charte est donc un texte structurant, qui vient donner un cadre à suivre de manière obligatoire, composé de droits, de devoirs et d’interdits. Dans ce contexte, une charte éditoriale est elle aussi un texte structurant listant droits, devoirs et interdits, bref donnant un cadre dans lequel s’inscrire, mais appliqué aux prises de paroles d’une marque.
Pour la faire courte, c’est la liste de ce qu’une marque à le droit de dire ou ne pas dire (les sujets qu’elle doit aborder), et comment elle doit le faire (tonalité, canaux d’expression).
A quoi sert une charte éditoriale pour une marque ?
Concrètement, une charte est là pour aider les équipes marketing d’une marque et les accompagner dans la création de contenus, en leur donnant les codes génériques auxquels ils se doivent de répondre. Une charte éditoriale guide les producteurs de contenus d’une marque en répondant à ces questions :
- Comment s’adresse ma marque ?
- Comment parler en son nom ?
- Quel est son territoire d’expression ?
- Quels sont ses canaux d’expressions ?
- Quelles sont ses expressions, ses formats, son vocabulaire ?
Il s’agit d’un document qui se veut exhaustif et servira à tous ceux qui ont, à un moment où un autre, besoin de prendre la parole, à l’écrit, à l’oral, en vidéo, au nom de la marque : les équipes opérationnelles en interne, les agences et producteurs de contenus mandatés en externes, etc.
Pourquoi est-ce crucial pour ma marque d’avoir une charte éditoriale précise ?
Une charte éditoriale n’est pas un énième doc marketing rempli de propos métaphysiques sur un why ou une raison d’être vaporeuse. C’est un outil. Un support concret, utilisable immédiatement par n’importe qui. Si l’on veut que sa marque soit une marque référente, au-delà de la qualité de ses produits ou de ses services, elle doit être intelligible et claire. Pour cela, elle doit faire preuve de constance. Il faut donc que la charte éditoriale se transforme en réflexe, en mécanisme. Il faut la consulter souvent et ne pas y déroger.
Une charte éditoriale de qualité doit refléter l’identité de la marque, en directe lignée de sa plateforme de marque. Elle est construite de manière à s’adresser correctement à sa cible marketing et d’une façon différenciante par rapport à ses concurrents et son marché (on ne va pas mélanger les torchons et les serviettes quand-même !).
Une fois correctement assimilée, elle doit guider le rédacteur web ou le copywriter en lui permettant de passer ses productions au scanner suivant :
“Est-ce que c’est compréhensible ?”
“Est-ce que ça ressemble à ma marque ?”
Si les deux réponses sont positives : alors vous parlez couramment la langue de votre marque, bravo ! Et oui, il ne suffit pas de simplement savoir bien manier la plume pour avoir un copywriting percutant.
Quelle est la place de la charte éditoriale de ma stratégie de contenus ?
Dans le grand jeu de vases communiquant qu’est la définition d’un branding, la charte éditoriale est une étape centrale. Lorsque vous construisez votre marque, une fois que vous avez acté votre stratégie de marketing de l’offre vous devez normalement passer par les étapes suivantes :
- Définition de ma plateforme de marque : Quelle est ma vision, ma mission, mes valeurs ? Quelle est ma promesse ? Quelle est ma raison d’être ? Pourquoi je fais ce que je fais et comment je souhaite le faire ? En quoi suis-je différent des autres ? Bref, qui suis-je ?
- Définition de ma charte graphique (en parallèle de ma charte éditoriale) : Comment exprimer ma plateforme de marque à travers des signes visibles ? Quelle est ma forme ? Quels sont mes codes artistiques ? Quel est mon logo ? Quelles sont mes couleurs ? Quelle est mon identité photo ou iconographique ? Quelle est ma typographie ? Bref, comment s’exprime ma marque visuellement.
- Définition de ma charte éditoriale (en parallèle de ma charte graphique) : Comment exprimer ma plateforme de marque à travers des mots ? A qui je parle ? Je leur parle de quoi ? Quelle est ma tonalité ? Quelle est ma personnalité, mon portrait robot ? Quels qualificatifs m’attribuer pour définir ma façon d’être ? Quelles règles éditoriales dois-je appliquer ? Bref, comment est-ce que je m’adresse à ma cible commerciale, dans le fond et dans la forme éditoriale ?
- Définition de mon calendrier marketing macro : Quels sont mes RDVs marketing ? Quels sont mes temps forts commerciaux ? Quelles opportunités puis-je déceler pour prendre la parole de manière pertinente vis à vis des marronniers sectoriels ou sociétaux dans lesquels s’inscrivent ma cible ? Comment répartir le poids du corps entre mes messages clés commerciaux et mon storytelling de marque ? Bref, comment je répartis mes prises de paroles et messages clés dans le temps pour m’assurer qu’ils s’inscrivent dans la temporalité la plus pertinente et stratégique possible.
- Définition de ma stratégie de contenus par canal d’expression : Sur quels canaux je prends la parole ? Quel est l’objectif de chacun de mes canaux d’expression ? Comment est-ce que je l’utilise ? Quels sont les formats et gabarits types que j’utilise sur chaque canal ? Quels sont les timings et quel rythme de publication / diffusion j’applique ? Quels sont les KPIs à suivre ? Bref, où et comment est-ce que je donne vie à mes règles de branding.
En tant que marque, comment définir ma charte éditoriale ?
Définir, rédiger sa charte éditoriale, en tant que marque, n’est pas un exercice à prendre à la légère. On pourrait se dire naïvement “c’est bon tout le monde sait écrire, on va copier ce que fait untel c’est sympa”. Une telle réflexion serait vraiment dommageable pour la pérennité de votre entreprise. La construction d’une marque durable passe par la mise en place d’un cadre éditorial fort, singulier et en adéquation avec vos personas marketing. Encore une fois, il ne s’agit pas d’un travail vaporeux basé sur des intuitions. Vous devez benchmarker en France et à l’international, analyser les comportements de vos consommateurs ou utilisateurs, recueillir leurs feedbacks à travers des avis ou des panels, vous reposez sur des études. Le tout en ayant un sens créatif et une vision forte, faite de parti-pris et d’un brin d’audace.
Personne ne peut être expert en tout. En tant que créateur d’entreprise ou directeur marketing, vous avez déjà beaucoup à faire et énormément de concepts et réflexions stratégiques à avoir au quotidien. Le plus simple, en tant que marque, pour définir votre charte éditoriale reste de déléguer ce travail à un expert. Un copywriter indépendant ou une agence de branding ou d’édito. Son regard externe vous apportera de surcroît le pas de côté et le recul qu’il vous faut pour gagner en pertinence et en objectivité dans votre charte éditoriale.
Vous l’aurez compris, définir une charte éditoriale est un travail aussi analytique et stratégique que créatif. Une bonne charte éditoriale est un outil indispensable à la construction d’une marque audible, constante et à l’identité remarquable. Aussi bien en B2C qu’en B2B bien-sûr ! Nous en reparlerons dans un prochain post, mais le B2B ne doit pas être le parent pauvre de ce type de réflexions. Le charte éditoriale est aussi un gain de temps et d’argent crucial, qui vous permet de gagner un temps précieux lorsque vous briefez des producteurs de contenus, des rédacteurs web, des copywriters. Vous évitez aussi toute erreur d’interprétation et êtes sûr de viser juste !