L’été est un marronnier marketing joué par à peu près toutes les marques en fil rouge, entre juin et fin août. Aujourd’hui, nous allons nous intéressez à 3 newsletters reçues dans ma boîte mails entre fin juin et début juillet. Evidemment, le mailing n’est pas le seul canal utilisé par les marques quant il fait beau, et souvent ce mail reçu n’est que la face émergée de toute une campagne de communication déclinée sur de nombreux supports. Mais nous étudierons une campagne marketing une prochaine fois. Aujourd’hui, concentrons nous sur le décorticage de quelques newsletters spéciales summer, à travers notre regard de copywriter freelance. Attention ! J’ai relevé ici des emails reçus dans ma boîte, sans unité autre que la période d’envoi : fin juin début juillet. Il s’agit aussi de newsletters B2C.
Un copywriting de newsletter sage mais très clair chez Wecandoo
Wecandoo vous connaissez ? C’est une marque qui propose des ateliers animés par des artisans partout en France. Derrière cette proposition très trendy, on retrouve un copywriting généralement ultra simple, et qui manque parfois d’identité propre. Par le passé, ils possédaient un vrai élément de différenciation cependant : les jeux de mots par lesquels ils désignaient leurs ateliers sur leur site ou dans leurs mailings. Ils ont d’ailleurs inspirés plus d’une marque à les suivre. Mais d’après nos recherches, ils ont finalement changé leur fusil d’épaule. Voici une leçon de copywriting : le copywriter peut se faire plaisir avec les mots, mais attention à ne pas freiner la compréhension du lecteur. Tout l’enjeu d’un bon copywriting est d’avoir une vraie identité accrocheuse certes, tout en restant clair, accessible par sa cible… et donc efficace. Si la promesse de la marque est bonne et le visuel puissant, la copy n’a pas besoin de faire milles acrobaties. La sobriété rime presque toujours avec efficacité.
Ce mail Wecandoo qu’est-ce que c’est finalement ? Un gabarit ultra simple (le premier visuel est en fait un GIF illustré dans les tons de la marque), et une mise en avant produit à travers une sélection contextualisée par la période. Niveau rédaction, une titraille gentillette mais claire, et des call to action simples (-istes?). On aurait pu se passer du texte d’intro, ou le rendre plus puissant en y intégrant une information à valeur ajoutée. On imagine que c’est à travers ces lignes qu’on a essayé de donner du caractère au mailing… sans succès selon moi. Du côté des visuels, les photos d’ateliers donnent un aspect authentique mais manquent trop d’esthétisme pour faire rêver à mon sens. Elles n’ont par ailleurs aucune unité, ce qui donne un aspect « à la mano » à l’ensemble.
Notre avis pour faire court : on est clairs, la promesse est limpide, le lecteur sait ce qui l’attend. Mais aucune « âme » ne transparait, l’affect n’est pas du tout mobilisé. Le pragmatisme exclusif sied-il forcément à une marque qui place l’humain au cœur de son expérience client ?
Mieux Que Des Fleurs : summer vibe et incarnation dans la conception-rédaction
Mieux que des fleurs c’est une boîte qui propose plein d’idées cadeaux, souhaités originaux et surprenants. Mieux que des fleurs, donc. Ce qu’on note dans ce mailing ? Une DA très estivale, déjà. Un parti pris coloré qui apparaît en relief dans notre boîte mail. Personnellement j’apprécie le côté tendance mais pas trop de la maquette. Un fond façon motifs pop sérigraphiés, un ballon résolument ringard en visuel, des emojis ambiance 2014, et des titrailles mises en avant façon wordart de paint.
A travers ce mail, deux types d’informations sont partagées à la communauté. D’abord, une sélection produits en teaser. Trois bullet-points qui rebondissent sur un jeu d’enfant ambiance colo « dans ma valise il y a », le tout se terminant par un call to action on ne peut plus premier degré ou presque. Le copywriting est appuyé par quelques visuels produits mais en situation, façon « photos de vacances ». Un fond qui matche donc une forme.
La deuxième partie du mail est là pour humaniser l’entreprise : l’annonce de son déménagement. Comme si on savait qu’elle était leur adresse initiale me direz-vous. Mais c’est pas grave parce que ça marche. C’est une information qui crée de la connivence avec la communauté sans prétendre être autre chose que mineure cependant. Pas de mail dédié et pas de détails directement dans ce mail là. Sera intéressé qui sera intéressé, mais on ne prétend pas imposer une amitié pour autant. Equilibré.
Notre avis pour faire court : rien de spécialement rupturiste ou mémorable dans ce mailing. Mais un ensemble cohérent, à l’identité palpable et au contenu équilibré.
Reformation : on les aime, c’est plus fort que nous
C’est flegmatique, c’est pédant, c’est plein d’esprit. On adore. Une marque de fringues US qui coûte une fortune, qu’on ne s’est jamais offerte mais dont on aime les newsletters. Faut le faire hein ? Mais attention. Si j’aime les newsletters reformation, c’est parce que j’aime les bons mots et leur esprit d’auto-dérision. Il s’agit d’un goût perso, certainement d’une déformation professionnelle.
Maintenant le mailing en tant que tel reste très efficace. Les vêtements sont mis en avant et sublimés à travers des visuels premium et incarnés. On voit les produits, on se projette simplement dans leur utilisation. Le côté sérieux des poses et contrebalancé par les textes, complétement second degré et moqueurs. Mention très bien à la partie « réseaux sociaux » en fin de newsletter : elle prend la forme de deux photos instagram issues du feed (sous forme de GIF, ici le visuel est statique), encapsulés par une titraille super performante. Rien de pushy ou de gnian gnian, rien de premier degré façon « rejoignez la communauté de reforma-lovers! » mais de l’ironie, comme d’habitude.
Côté summer, on est subtile : un mail envoyé un vendredi de juin qui s’adresse aux travailleuses qui font semblant de bosser en regardant par la fenêtre.
Notre avis pour faire court : on adore ce mail. Une forme ultra simple (codes du luxe quand-même), un ton ultra précis et cohérent, qui crée la réaction du lecteur. Vous l’aurez compris, j’aimerai bien écrire pour Reformation !
J’espère que mes réflexions à voix haute vous aurons intéressées voire dégagé une nouvelle perspectives sur vos newsletters. Mais attention, il n’existe pas de copie parfaite, et le succès d’un emailing ne se limite pas du tout à son contenu. Il faut aussi penser stratégie globale, timing d’envoi, ciblage, objet de mail, preheader, AB testing et ROI. En tant que marketeur posez-vous simplement la question : si j’avais reçu ce mail, l’aurais-je ouvert, puis l’aurais-je lu ? Ou aurais-je fait comme la plupart du temps, un scroll intransigeant vers le bas, direction « unsuscribe » ? On vous livre notre avis général sur le concept même de la newsletter dans un nouvel article à venir. En attendant, si vous avez besoin d’un copywriter freelance, vous savez où toquer !