Blue Monday : un temps fort marketing pour les marques Françaises ?
Cyber Monday, Black Friday, Blue Monday… ça commence à en faire pas mal des “jours spéciaux” ! Le Blue Monday semble être l’un des derniers à avoir fait son apparition dans la conscience collective… et les services marketing. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Comment les marques se saisissent-elles, ou non, de cette nouvelle opportunité de communiquer ? Petit tour d’horizon du Blue Monday d’un point de vue marketing et copywriting.
Sommaire
Le Blue Monday est-il un temps marketing vraiment joué en France ?
Pourquoi les marques françaises ne se saisissent pas plus de ce potentiel temps fort marketing ?
Comment les marques américaines jouent-elles le Blue Monday ?
Blue Monday : c’est quoi ?
Le Blue Monday (abusivement nommé “blues monday” par certains francophones prodigues en mots vraiment super transparents) désigne ce qu’il serait de bon ton de considérer comme le jour le plus déprimant de l’année. D’un point de vue calendrier, il s’agit tous les ans du troisième lundi de janvier. En cette année 2023, il est donc tombé lundi 16 janvier. Mais pourquoi donc ce jour-là est-il jugé “jour le plus déprimant” ? Accrochez-vous et ressortez vos calculettes Texas Instrument, la réponse serait… mathématique.
Vous êtes prêts ? Voici la formule qui vous en dira long sur le Blue Monday :
[W = (D-d)] x TQ / M x Na
Alors, tout est soudain limpide ? Non ? Comment ça non ?
Je vous propose de laisser la place à Théo Pascard, cofondateur de Meeriad, pour les explications. Son post Linkedin daté du jour J nous donne quelques indices :
« W » désigne la météo (pour weather en anglais)
« D-d » représente les dettes contractées pendant les fêtes et la capacité à les rembourser avant la paye de janvier
« T » correspond au temps écoulé depuis Noël
« Q » est la période écoulée depuis les résolutions de début d’année
« M » est le manque de motivation
« Na » est le besoin d’agir.
Le résultat de cette formule serait donc le troisième lundi de janvier. L’auteur de ses lignes diplômé d’un bac L en 2007, vous sera gré de ne pas chercher plus loin, merci bonsoir.
En résumé : le Blue Monday est un jour dédié au bullshit. Une pure invention marketing, un prétexte commercial né aux USA en 2010.
L’idée pour Cliff Arnall son créateur était de déterminer quel serait le jour le plus déprimant de l’année pour pousser in fine à la consommation de voyages. Voilà !
Le Blue Monday est-il un temps marketing vraiment joué en France ?
La réponse est, à date, non. Le Blue Monday n’est pas un temps marketing vraiment joué chez nous (hormis dans les posts Linkedin des CMO, CEO, Head of Sales et autres acteurs de premiers plans du réseau social). Nous ne nous fions pas exclusivement à notre doigt mouillé pour le dire, nous avons mené une enquête au moins aussi scientifique que la formule mathématique du Blue Monday (*hum).
Nous avons recensé aléatoirement les newsletters et emailings marketing reçus de la part de marques Françaises notoires lundi 16 janvier 2023, dans différentes catégories.
Aucune mention du Blue Monday chez : Cheerz, Jacadi, Le Coq Sportif, Palais des Thés, Rains, Sephora, Mano Mano, Biotherm.
Quelques marques ont cependant pris le parti de jouer ce temps fort marketing. Nous sommes tombés sur des mails dédiés chez L’Occitane, Beauté Privée, ou encore Kiabi.
Voilà ce que ces marques ont partagé à leur communauté (extraits). Vous allez voir qu’on reste très premier degré et que le copywriting est très factuel. Encore un peu timide ? :
Chez L’Occitane en Provence, un mailing commercial anglant sur des produits spécialement sélectionnés pour leurs qualités “anti-déprime”.
Objet du mailing : “On dit non au moral dans les chaussettes !”
Pré-header : “Vos secrets anti coup de blues, c’est par ici…”
Côté Beauté Privée, même son de cloche. On met en avant une sélection de soins qui redonneraient le sourire, et on renforce cette mise en avant par un code promo dédié.
Objet du mailing : Prenez soin de vous : -15% sur les spas ☀️ & retrouvez nos dernières ventes
Préheader : Découvrez toutes nos nouvelles ventes beauté !
Quant-à Kiabi, on décide de “renverser” le concept du jour le plus déprimant de l’année en décidant de consacrer finalement cette journée à la couleur bleue. Pas de réduction à la clef mais une sélection de vêtements bleus donc.
Objet du mailing : 💙 Blue monday: tout le monde s’habille en bleu
Pré-header : Découvrez notre sélection
Voilà pour notre “étude” CRM. Mais il est fort à parier que de nombreuses marques ont rebondi sur cette thématique le 16 janvier d’un point de vue éditorial sur les réseaux sociaux par exemple, ou via des animations spéciales directement sur leurs e-shop. L’emailing marketing n’est pas le seul canal qu’il aurait fallu étudier évidemment.
Pourquoi les marques françaises ne se saisissent-elles pas plus de ce potentiel temps fort marketing ?
Il faudrait pour répondre à cette question interroger les directeurs marketing de France et de Navarre. Mais les explications peuvent bien être multiples :
- La vacuité du concept : à partir du moment où le fond du concept est complètement bullshit, il est plus difficile de rebondir dessus d’un point de vue éditorial. Les gens ne sont pas dupes.
- La jeunesse du concept : cela fait à peine plus de dix ans que le Blue Monday a fait son apparition aux USA. A l’instar du Black Friday qui maintenant est incontournable en France (certainement un brin plus légitime car propice aux achats de Noël), le Blue Monday peut mettre longtemps à arriver.
- Le timing : le Blue Monday tombe quelques jours après le lancement des soldes d’hiver ! Les marques ont donc déjà tout un narratif dédié à ce temps promotionnel au long cours, et le Blue Monday arrive plutôt comme un cheveu sur la soupe.
Comment les marques américaines jouent-elles le Blue Monday ?
Quitte à parler de ce concept, autant aller là où il est né et où il est maintenant complètement démocratisé : les USA. Là encore, rien d’exhaustif dans notre tour d’horizon. Juste une petite sélection de mailings marketing diffusés par plusieurs marques très diverses. Vous allez voir que certains appliquent le concept au pied de la lettre, et que d’autres cherchent plutôt la pirouette d’un point de vue copywriting.
Chez Nuxe US : un copywriting très premier degré, une sélection de produits qui remonteraient le moral et un code promo.
Objet du mailing marketing : Feeling Blue? 💙 We have a surprise for you
Pré-header : To cheer you up, we have 15% OFF waiting for you
Du côté du concept store US Coltorti : même motif même punition. Un copywriting qui parle du Blue Monday pour ce qu’il est, et une sélection qui booste le moral. Pas de promo vraiment dédiée en revanche, juste un relais des soldes déjà en cours.
Objet du mailing marketing : Survived Blue Monday?
Pré-header : Don’t be sad, get inspired! 30% off
En ce qui concerne la marque US Teaonic, on joue la partition Blue Monday à fond… niveau copywriting à grand renfort de jeux de mots. Un angle très joyeux qui tranche. Le tout doublé d’une promo.
Objet du mailing marketing : It’s Too Good to Be Blue!
Pré-header : Just use code…
Et pour finir cette sélection de mailings marketing US autour du Blue Monday, l’e-sex shop Bijoux Indiscrets. Ici, le parti pris est à la pédagogie. Un copywriting luxuriant qui raconte en long en large et en travers l’histoire de la formule mathématique… avant de finir sur une sélection produits anti-déprime. Un entre les deux un peu bancal à notre sens. (Pour la peine on vous met deux captures d’écrans, grand prince).
Objet du mailing marketing : It is NOT the saddest day of the year
Pré-header : BLUE MONDAY SPECIAL
Et voilà pour notre point à date du Blue Monday en France d’un point de vue marketing et copywriting. Vous l’aurez compris, pas (encore) de quoi fouetter un chat. Si on parle de plus en plus du concept dans les médias et que certaines marques s’en emparent timidement, l’ensemble reste bien timide. Un besoin de pédagogie et de vulgarisation des foules est encore au centre du sujet. Si tant est, bien sûr, que parler du Blue Monday pour une marque soit un mal nécessaire à une animation commerciale ou une action branding… rien n’est moins sûr ! Quoi qu’il arrive, si l’idée vous taraude, n’hésitez pas à faire appel à mes services de copywriter freelance.