Avant de se lancer tout azimut dans l’exercice périlleux du copywriting ou de la production de contenus, vous devez, en tant que marque, préparer les bases de votre travail. Objectif ? Vous permettre d’avoir des contenus qui performent et vous faire gagner du temps. On vous livre ici 5 réflexes de base à adopter pour cela. C’est parti !
Sommaire
Donner un objectif très clair à son contenu
Connaître les forces de son produit ou de son service
Connaître les défauts de son produit ou de son service
Connaître sa marque et sa charte éditoriale
Reflexe copywriting 1 : Donner un objectif très clair à son contenu
Cela peut paraître bête comme chou, mais dans la pratique en réalité pas si évident pour les copywriters. Il peut-être parfois tentant pour une marque de se lancer tête baissée dans l’écriture d’un contenu sous prétexte que les équipes ont eu une bonne idée et qu’elles ont envie de la mettre en œuvre au plus vite. C’est bien, les marques doivent en effet être réactives dans leur production de contenus pour capitaliser au mieux sur les opportunités offertes par l’actualité. Un rebond sur un tweet, un meme dont-on s’accapare, un sujet de newsletter ou une prise de parole Linkedin qui rebondit sur une burning news, c’est toujours une chance supplémentaire de susciter l’engagement et d’atteindre, si bien réalisé, une cible extérieure à sa communauté captive.
Il ne faut jamais pour autant oublier de donner un objectif clair à son contenu. Il vous permet de garder un cap et de ne pas passer à côté de la performance, qui doit rester en toutes circonstances au coeur d’une bonne stratégie de contenus (même si tous les KPIs ne sont pas “business”, il peut s’agir de brand love, awareness, engagements X ou Y). Il faut donc toujours que le copywriter prenne un peu de recul et se questionne avant de produire. Quel est le critère qui me fera dire que ce contenu est bon ou mauvais ? Comment vais-je mesurer sa performance ? Répondre à ces questions de base conditionnera la suite des opérations de copywriting : choix du canal, du format, de la tonalité, du visuel, de wording, de l’accroche etc.
Reflexe copywriting 2 : Connaître sa cible
On vous parle ici des fameux persona marketing. Il s’agit de dresser un portrait robot des personnes susceptibles de vous acheter. De vos clients cœur de cible et de vos clients secondaires. Oui, ce portrait robot sera caricatural. Il va vous faire mettre tout le monde dans une belle case. Mais c’est une condition sinequanone à la réussite de toute production de contenus de marque. Attention, pour déterminer qui sont vos personas, pas question d’y aller au doigt mouillé. Il y aura forcément une part d’intuition et de prise de risque dans la production et la rédaction de contenus, mais pas à ce niveau-là de l’élaboration de votre stratégie marketing.
Pour définir des persona pertinents, de nombreux outils sont à votre disposition. D’abord, la remontée d’information directement depuis le terrain. On vous parle ici des avis clients, complétés par des enquêtes quali et quanti bien précises. Ensuite, vous pouvez également récolter de la data cruciale via vos canaux propriétaires : un formulaire d’inscription à une newsletter qui interroge sur l’âge ou le lieu d’habitation, voir mes les goûts et les préférences, des stats issues de votre compte Instagram sur le genre ou les habitudes d’interactions de votre communauté, un sondage dans une fenêtre pop-up, une question directe via les réseaux sociaux… il y a de nombreuses possibilités de récolter des détails importants. Vous pouvez aussi faire une recherche “à la mano” : qui sont les comptes que suivent votre communauté ? Avec quelles marques s’engage-t-elle ? A quel moment se connecte-t-elle sur votre site ? Quel est son langage ? Ses centres d’intérêts ?
A vous de creuser pour ensuite viser au plus juste dans vos contenus. Vous serez ainsi certains que vous parlez la langue de votre communauté cible et que vous abordez les sujets qui l’intéressent suffisamment pour la rendre captive.
Reflexe copywriting 3 : Connaître les forces de son produit ou de son service
Là encore, cela peut paraître évident. Mais c’est une étape qu’on grille souvent lorsque l’on lance sa marque. Avant de se lancer dans tout travail de copywriting ou de production de contenu, il est crucial de se poser pour verbaliser de manière très claire les forces de son produit ou de son service. Il faut être vraiment exhaustif lorsque l’on se livre à cet exercice. Car plus vous trouverez d’axes ou d’arguments en votre faveur, aussi infimes puissent-ils paraître, plus vous aurez des thématiques à aborder et territoires d’expression à préempter. Les forces de votre produit peuvent être multiples : réponse pertinente à un besoin, praticité et facilité d’usage, design et esthétique, matière première, conditions de production, profil des personnes qui le produisent, genèse, histoire du produit ou de sa création, empreinte carbone, bénéfice social ou sociétal, plébiscite, curiosité suscitée, proposition de valeur unique sur le marché, parti pris à rebours de la concurrence… il faut vraiment aller au fond des choses pour trouver les arguments clés.
Une fois que vous aurez verbalisé vos arguments noir sur blanc, vous aurez une base de travail pertinente pour construire votre stratégie de contenus, basée sur des thématiques solides et pertinentes. Elle mettra ainsi en valeur vos atouts en les exploitant tous correctement.
Reflexe copywriting 4 : Connaître les défauts de son produit ou de son service
On a tous un darkside non ? Eh bien votre produit aussi ! On ne dit pas que derrière son allure de premier de la classe, il est en fait fabriqué par des enfants exploités à l’autre bout du monde bien sûr. On dit juste qu’il peut avoir quelques faiblesses sur lesquelles il faut être lucide avant de vous lancer dans toute production de contenu ou travail de copywriting. L’objectif de cette introspection ? Avoir les idées précises pour préparer ses réponses types en cas d’attaque, de remise en question externe et plus globalement de crise. Bref, se préparer au pire.
Deuxième enjeu ? Capitaliser sur vos défauts pour mieux en parler ! Et oui, personne n’est parfait, vous faites de votre mieux, et vous pouvez le raconter à votre communauté dans vos contenus en toute transparence. Cela ne vous rendra que plus authentique. Vous pourrez aussi en profiter pour demander à votre communauté son avis pour résoudre tel ou tel problème. Une façon maline de l’engager.
Reflexe copywriting 5 : Connaître sa marque et sa charte éditoriale
Le copywriting et la production de contenus de votre marque, vous allez les confier à plusieurs personnes. Qu’il s’agisse de ressources internes ou externes, nombreux seront ceux qui, au fil de l’histoire de votre marque, vont s’exprimer en son nom. Pour être sûr d’avoir des contenus qui performent, il va falloir respecter une règle de base. L’onboarding éditorial ! Il s’agit de briefer vos communicants sur votre plateforme de marque : qui vous êtes intrinsèquement, quelle est votre vision, votre mission, vos valeurs, votre promesse, votre raison d’être. Ensuite, il va falloir partager votre charte éditoriale. Vous savez, ce document qui recense vos règles d’écriture, votre tonalité, qui liste vos territoires d’expression… bref qui explique de quoi vous parlez en tant que marque, et comment vous le faites.
Enfin, il va falloir transmettre un historique précis de votre communication. Garder une trace de vos prises de paroles passées et essentiel pour 1/ analyser vos succès et vos échecs pour mieux rebondir dessus et adopter en réponse une stratégie pertinente et 2/ éviter toute erreur : à l’heure des réseaux sociaux, votre communauté se souviendra de tous vos faux pas, voir en gardera une trace (et si ce n’est pas elle, ça sera la presse). Alors mieux vaut être au courant avant de vous lancer !
Vous l’aurez compris, avant de foncer toutes voiles dehors dans le copywriting ou la production de contenus, une marque doit préparer le terrain. On espère que ces 5 reflexes copywriting vous aideront à y voir plus clair. Une fois prêts à y aller, d’autres réflexes seront à adopter avant de cliquer sur publier. On vous les partage dans un prochain article ! Et pour prendre le taureau par les cornes, n’hésitez pas à faire appel à un copywriter freelance.